LE POSITIONNEMENT ET L’ASSORTIMENT

Jacques, avril 2003

La gestion de l’assortiment est du rôle du service merchandising de l’enseigne, dans le cadre d’une politique commerciale établie par la Direction générale.

Le positionnement de l’enseigne : C’est la place occupée par une enseigne ou point de vente dans l’esprit du consommateur par rapport à l’ensemble des distributeurs en concurrence.

C’est la place relative bien définie que l’entreprise s’est donnée par rapport 
- Aux autres enseignes,
- Aux besoins des clients potentiels.

Ce positionnement est évolutif, car :
- Les besoins du client évoluent,
- Les produits évoluent,
- La concurrence évolue.

C’est en analysant les informations quantitatives et qualitatives qui remontent des points de vente que la Direction saura dans quel sens faire évoluer ce positionnement.

PROFONDEUR DE L’ASSORTIMENT

Assortiment : C’est définir, en fonction de la saisonnalité et de la demande du micro- marché, la liste des produits que l’on doit vendre à notre clientèle. Il doit être large et profond.

Largeur : Nombre de famille qui permet de satisfaire les différents besoins. Plus il y à de famille, plus l’assortiment est large.

Profondeur : Nombre de références par famille de produits.

Exemple d’un assortiment : YAOURT.

Largeur
NATURE	FRUITS
Conditionnés par 12.	Conditionnés par 12.	Profondeur
Conditionnés par 16.	Conditionnés par 16.
Conditionnés par 24.	Conditionnés par 24.

La notion de choix est très subjective.
L’idée que le client se fait du choix dépend du positionnement du magasin, du nombre de références offertes, de la masse de présentation et de son degré d’exigence personnelle.

Trop de choix crée l’embarras du choix,
Pas assez de choix ne laisse pas le choix,
Dans l’un et l’autre cas, le client n’est pas satisfait et risque de changer d’enseigne.

LE PLAN DE COLLECTION

C’est un cadre de travail, visant deux objectifs bien précis :
- définir les besoins clients à satisfaire (largeur de l’assortiment),
- définir les gammes de prix de vente dans chacun des besoins retenus.

Les besoins se déclinent à tous les niveaux ; il faut partir du besoin de base et aller vers des besoins plus spécifiques.